Analiza makrootoczenia banku.

Makrootoczenie obejmuje wszystkie czynniki wpływające lub mogące wpływać na każdą organizację działającą na rynku tj. na jej wielkość, strukturę, metody działania oraz na osiągane przez nią wyniki. Innymi słowy makrootoczenie jest zespołem warunków funkcjonowania firmy wynikających z tego, że działa ona na terenie danego kraju, regionu, strefy klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym systemowym, itp.¹ Cechą otoczenia dalszego jest silne oddziaływanie na możliwości funkcjonowania i rozwoju podmiotów gospodarczych, które nie są w stanie zmienić owych warunków. Dla banków, warunki kreowane przez makrootoczenie są datami, zjawiskami, które należy znać i antycypować, ale nie należy poddawać się ich oddziaływaniu. Banki mogą jedynie odbierać sygnały pochodzące z otoczenia i odczytywać je jako szanse lub zagrożenia, bez możliwości aktywnego wpływania na nie. Wyjątkiem od tej reguły są podmioty charakteryzujące się znacznym potencjałem ekonomicznym i dużą siłą polityczną, mogące częściowo kształtować pewne elementy z tego otoczenia.

Na makrootoczenie składają się następujące grupy czynników:²

• ekonomiczne,

• polityczne,

• prawne,

• demograficzne,

• społeczne,

• kulturowe,

• techniczno-technologiczne.

Otoczenie ekonomiczne wyznaczane jest przez kondycję gospodarki. Do najważniejszych jej wskaźników zalicza się: stopę procentową, stopę spożycia, stopę wzrostu i zwrotu kapitału, kursy wymiany walut, poziom inflacji, poziom bezrobocia i zadłużenie.

Czynniki ekonomiczne

Czynniki ekonomiczne obejmują instrumenty polityki rządowej, zarówno te, które są stosowane aktualnie, jak i zamierzenia na przyszłość. Narodowy Bank Polski za pomocą różnych instrumentów może wpływać na politykę kredytową banków. Zasadniczym parametrem jest kredyt refinansowy, a od 1993 roku kredyt redyskontowy. Zatem NBP może oddziaływać na politykę cenową banku poprzez zmiany (obniżanie lub podwyższanie) stóp procentowych od tych kredytów. Tanie kredyty mogą równocześnie prowadzić do ożywienia gospodarczego i wzrostu popytu na rynku, drogie natomiast wywołać efekt odwrotny. Innym elementem, zwiększającym koszt kredytu w gospodarce, jest aktualnie wymagany poziom rezerw obowiązkowych w bankach. Wysokie rezerwy gwarantują lepsza wypłacalność banku i stanowią zabezpieczenie dla zgromadzonych na jego kontach oszczędności, lecz równocześnie podrażają kredyt. Dzieje się tak, ponieważ pieniędzy przekazanych do NBP, bank nie może przeznaczyć na inwestycje, a tym samym nie może na nich zarabiać. Musi jednocześnie płacić klientom odsetki, w związku, z czym jest zmuszony do podniesienia oprocentowania kredytów lub obniżenia depozytów.

Stopy procentowe od oszczędności ulokowanych w bankach, stopy procentowe od kredytów, dostępność kredytów są kolejnymi czynnikami, mającymi istotny wpływ na poziom wydatków ludności oraz na strategie inwestycyjne przedsiębiorstw. Dlatego kwestią jest nie tylko obserwowanie tych wielkości, ale również ich analizowanie w celu poznania występujących powiązań i zależności.

Stopa wzrostu ekonomicznego ma znaczny wpływ na rozmiar i charakter szans oraz zagrożeń dla banków. Istnieje ścisła zależność między rozwojem gospodarczym kraju, a popytem na usługi bankowe. Tempo wzrostu dochodów ludności ma charakter wtórny dlatego jest pochodną popytu na towary i inne usługi. Wzrost ekonomiczny w gospodarce przynosi wzrost wydatków ludności, co stwarza szanse rozwoju dla wielu podmiotów, w tym banków oraz osłabia konkurencję w obrębie poszczególnych sektorów. Recesja zaś powoduje skutki odmienne. Pomimo licznych trudności, występujących przy próbach precyzyjnego oszacowania wielkości wskaźnika wzrostu gospodarczego, jego znajomość jest niezbędna podczas formułowania strategii banków.

Równie ważnym czynnikiem wzrostu ekonomicznego jest poziom inflacji.³ Inflacja może destabilizować gospodarkę, zwalniać tempo rozwoju gospodarczego, prowadzić do wzrostu stóp procentowych i wahań kursów walut. W sytuacji, gdy stopa inflacji utrzymuje się na wysokim poziomie, inwestowanie obarczone jest ryzykiem, prognozy dotyczące wzrostu ekonomicznego są zawodne, a przy budowaniu strategii dominuje niepewność.

Banki, podczas analizy wpływu czynników ekonomicznych, powinny brać pod uwagę również ciągły rozwój giełdy papierów wartościowych i wchodzenie na rynek funduszy powierniczych, które oferując zbliżone usługi, odciągają potencjalnych klientów lokat. Również banki zagraniczne i inne instytucje finansowe, zgłaszając swoją ofertę kredytowa dla polskich inwestorów, stanowią zagrożenie dla rodzimego sektora bankowego.

Polityka państwa może mieć znaczny wpływ na działalność banków.⁴ Rząd, parlament, NBP, poprzez wydawanie aktów prawnych, odgrywają zasadniczą rolę w ich funkcjonowaniu. Spośród czynników politycznych i prawnych za najważniejsze uznaje się: stabilność rządu, prywatyzację sektora bankowego, oddłużanie przedsiębiorstw (ustawa o restrukturyzacji finansowej przedsiębiorstw) oraz politykę mieszkaniową. Dla przykładu, reforma polskiej bankowości spowodowała upadek monopolu państwa w tej dziedzinie gospodarki. W ten sposób został otwarty rynek dla wielu nowych instytucji finansowych.

Sfera polityczno-prawna tworzy ramy dla możliwych do wykorzystania przez banki działań, i w ten sposób zawęża pole swobody, ze względu na istniejące poczucie sprawiedliwości społecznej, uznawane przez społeczeństwo wartości i gospodarcze funkcje państwa.⁵ Normy polityczno-prawne, obowiązujące w danym kraju i ich stabilność w istotny sposób określają ryzyko prowadzenia na jego terenie działalności gospodarczej. Skutki stosowanej polityki mają wymiar nie tylko krajowy, ale i międzynarodowy. Długookresowa polityka państwa, trwałość obowiązujących norm prawnych zachęcają zagranicznych inwestorów do lokowania kapitału w danym państwie. Dodać należy, że pośród norm prawnych, można wyróżnić zarówno te, które powstają w wyniku decyzji podmiotów ustawodawczych w danym kraju, i tam obowiązujące, jak i uzgodnienia oraz ustalenia międzynarodowe, których działanie rozciąga się na wiele krajów.

Jedną z popularnych obecnie na świecie tendencji jest „trend deregulacji”, czyli znoszenia wszelkich zakazów i barier prawnych, celnych, itd. W związku z tym, obserwuje się zmiany warunków konkurencji na rynku międzynarodowym, a powiązania pomiędzy światem gospodarczym i politycznym są coraz bardziej widoczne.

Popyt na usługi bankowe

Kolejnym, istotnym czynnikiem, wpływającym na popyt na usługi bankowe jest demografia.⁶ Do najważniejszych jej elementów można zaliczyć: wzrost poziomu wykształcenia, zmiany w strukturze wiekowej oraz wzrost aktywności zawodowej kobiet.

Im większa w społeczeństwie świadomość ekonomiczna, tym większe oczekiwania stawia się instytucjom świadczącym usługi bankowe. Wymagania dotyczą zarówno zakresu, jak i poziomu usług. Ponadto obserwuje się przekształcenia w hierarchii potrzeb. Ludzie coraz częściej rezygnują z konsumpcji bieżącej, na rzecz oszczędności i zabezpieczeń emerytalnych.

Wyniki badania struktury wiekowej ludności w latach dziewięćdziesiątych, wskazują na występowanie znacznego udziału grup wiekowych od 16 do 19 lat, oraz osób powyżej 40 roku życia. W najbliższych latach, z pierwszej grupy, pochodzić będzie wielu potencjalnych klientów banku. Niezbędna jest, zatem odpowiednia strategia, dostosowana do zwiększonego popytu na usługi bankowe, oraz taka, która umożliwi zdobycie tych klientów przed konkurentami. Z kolei diametralnie inne skutki, dla omawianego sektora, przyniesie wzrost liczebności grupy ludzi powyżej 40 roku życia. Osoby te, dążą zazwyczaj do stabilizacji i podnoszenia poziomu jakości życia. Równocześnie, osiągając w tym wieku często najwyższe dochody, zgłaszają zapotrzebowanie na różnorodne usługi finansowe, w tym bankowe, na które od kilku lat występuje popyt utajony.

Wzrost aktywności zawodowej kobiet zwiększa także zapotrzebowanie na usługi bankowe. Kobiety coraz częściej uczestniczą w sesjach giełdowych, kupują akcje i inne papiery wartościowe, zaciągają kredyty, dążą do zabezpieczenia przyszłości ich rodzinom. Wszystkie te zmiany mogą zwiększyć popyt na usługi kredytowe wśród tej grupy klientek.

Zatem, zmiany w populacji danego społeczeństwa przynoszą określone konsekwencje, które należy brać pod uwagę przy formułowaniu ogólnej strategii w bankach.

Szanse i zagrożenia dla banków płyną również z otoczenia społeczno-kulturowego. W tej sferze formują się gusta, upodobania, preferencje i potrzeby jednostek, gospodarstw domowych, grup społecznych, podmiotów gospodarczych oraz pozostałych uczestników rynku. Tutaj kształtują się także zwyczaje i tradycje spożycia, które determinują upowszechnianie się nowych sposobów konsumpcji. Zmiany stylu życia oraz postaw opinii publicznej w stosunku do dotychczasowych wartości kulturowych wywołały zmiany hierarchii wartości.⁷ Obserwuje się malejącą skłonność od oszczędzania i rezygnację z konsumpcji odroczonej w czasie, na rzecz kredytowania coraz to szerszych dziedzin życia. Można mówić nawet o pewnej tendencji określanej mianem „kultury kredytowej”, wynikającej z łatwości i powszechnej dostępności kredytów. Jednocześnie stabilizacja gospodarki gwarantuje klientom banków bezpieczeństwo finansowe.

Wzorując się na doświadczeniu krajów zachodnich, można założyć, że w wyniku wzrostu zamożności polskiego społeczeństwa i wzbogacania się tzw. klasy średniej nastąpi wzrost popytu na usługi bankowe, a także wzrost wymagań stawianych polskim bankom.

Warto również zwrócić uwagę na to, iż zmiany wartości kulturowych w czasie, wynikające z rozwoju cywilizacji, wpływają na unifikację kultury w skali światowej. Upowszechnianie się jednolitych wzorców kulturowych sprzyja stosowaniu tzw. strategii globalnych. Natomiast utrwalanie przez poszczególne społeczności odrębności kulturowych wymusza tworzenie strategii zróżnicowanych, w zależności od warunków działania w poszczególnych krajach.⁸ Zatem banki działające na arenie międzynarodowej, muszą w swych decyzjach strategicznych uwzględniać czynniki społeczno-kulturowe. W ostatnich latach, w związku z rozwojem sytuacji polityczno-gospodarczej w Europie, widoczne są tendencje do eksponowania wspólnego dorobku kulturowego państw Starego Kontynentu, co sprzyja globalizacji działalności, również w sektorze bankowym.

Ostatnim z omawianych elementów makrootoczenia są czynniki techniczno-technologiczne. Błyskawicznie zachodzące zmiany w tej dziedzinie znajdują odzwierciedlenie w codziennym życiu. Przemiany te dotykają także sferę bankową. Najnowsze rozwiązania techniczne i technologiczne widoczne są na szczeblu zarządzania bankami, jak i w obsłudze klientów.⁹ Oddziałują one na funkcjonowanie banków, poprzez podnoszenie ich efektywności oraz wspomaganie polityki marketingowej, dla jak najlepszego dostosowania się do wymagań i sygnałów płynących z rynku. Ponadto sfera techniki i technologii wpływa na jakość i asortyment usług oferowanych klientom banków, ich dystrybucję, na środki komunikowania się, przekazywania informacji o sytuacji rynkowej, itd. Kolejki do kas w bankach wywołują niezadowolenie wśród klientów, sygnalizując tym samym istnienie utajonego popytu na samoobsługę. Za przykład może tu posłużyć, swoista nowość na naszym rynku bankowym, a mianowicie – „bank wirtualny”. Oto wybrane banki, w których klienci mają dostęp do własnych kont za pośrednictwem Internetu:¹⁰

• mBank (www.mBank.com.pl),

• PKO Bank Polski (www.e.pkobp.pl),

• Lucas Bank (www.depozyty.com.pl),

• Pekao (www.pekao.com.pl),

• Bank Śląski (www.bsk.com.pl),

• BPH (www.bph.com.pl),

• Handlobank (www.handlobank.pl),

• WBK (www.wbksa.pl),

• Fortis Bank Polska (www.fortis-bank.com.pl).

Kolejną nowością jest M-BANKING, który zaczął się od współpracy WBK z Polkomtelem jako operatorem sieci Plus GSM. Dzięki usłudze pod nazwą WBK 24 klienci mogą za pomocą SMS (krótkich wiadomości tekstowych) uzyskiwać informacje o stanie konta. Tym samym zapoczątkowano kolejny etap rozwoju polskiej bankowości, a mianowicie współpracę banków i operatorów telekomunikacyjnych.

Ten typ usług bankowych jest skierowany do zupełnie nowej, dopiero powstającej grupy klientów, dla której „fizyczność” bankowej oferty przestaje być sprawą priorytetową.

 „Plastikowy pieniądz” czynnik techniczno-technologicznych

Ostatnim z czynników techniczno-technologicznych jest „plastikowy pieniądz”. Na polskim rynku bankowym mamy obecnie do czynienia z czterema typami tej formy regulowania płatności.¹¹

Karta debetowa -typowe- to Maestro i Visa Elektron. Bank obciąża nasze konto zarówno opłatą za wydanie karty, jak też za korzystanie z niej (opłata roczna). Kartą debetową można się posługiwać w bankomatach oraz płacić za zakupy lub usługi. Suma wypłat jest ograniczona do stanu konta powiększonego o przyznana przez bank kwotę debetu. Trzeba przy tym uwzględnić fakt, że oprocentowanie debetu bywa dosyć wysokie (powyżej 20%).

Karta obciążeniowa (tzw. charge) to przeważnie karta Visa Classic oraz MasterCard. Jest wydawana przez bank, w którym klient posiada konto osobiste. Wydanie takiej karty jest obwarowane różnymi wymogami. Podstawowy to kilkumiesięczna „bezproblemowa” historia konta. Miesięczna wypłata z takiej karty musi być zgodna z limitem określonym przez bank. Przeważnie jest to kwota odpowiadająca trzykrotności comiesięcznych wpłat. Specjalni klienci, którzy regularnie mają wysokie wpłaty na konto, honorowani są specjalnymi kartami – złotymi i platynowymi.

Karta kredytowa może być niezależna od ROR. Oznacza to, że można ją uzyskać bez konieczności posiadania w danym banku konta osobistego (np. CityBank). Przy użyciu takiej karty jej właściciel może pożyczyć od banku określoną kwotę. Komfort w warunkach spłaty sprowadza się do tego, że w okresie miesiąca od daty powstania zadłużenia obowiązkowo trzeba spłacić jego niewielką część (kilka procent). Niestety, pozostała do spłaty kwota jest obciążana przez bank odsetkami, które uważa się za jedne z najwyższych na rynku.

Karta co-brandowa jest kartą wydawaną przez bank wspólnie z konkretną firmą. Zazwyczaj firmą tą jest cieć handlowa lup operator telefonii komórkowej. Korzystanie z takiej karty pozwala na uzyskanie zniżek w opłatach obowiązujących w sieci.

Wykorzystywanie danych osobowych, zawartych w formularzach, wypełnianych przez klientów w momencie otwierania konta osobistego, czy w innych, tego typu wnioskach, jest pomocne przy tworzeniu baz danych. Tak zgromadzone informacje mogą stanowić istotne źródło wiedzy podczas formułowania strategii marketingowych. Za pomocą techniki komputerowej banki mogą z łatwością identyfikować tych klientów, których uznają za atrakcyjnych, ustalać ich potrzeby w zależności np. od wieku, wykonywanego zawodu, miejsca zamieszkania i na tej podstawie adresować do nich odpowiednie usługi.

Jak więc widać, technika niesie za sobą wiele szans. Jednak w pewnych przypadkach może stwarzać zagrożenie, szczególnie, gdy banki nie są przystosowane do świadczenia nowych usług.

Śledzenie zmian w polityce rządu, w przepisach prawnych, demografii, w postawach klientów oraz technice i technologii jest podstawowym wymogiem przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Ze względu na bardzo silny wpływ makrootoczenia, szczególnie w okresach kryzysowych, banki musza znać najważniejsze szanse i zagrożenia z niego płynące, przewidywać ich występowanie, dostosowywać się do nich i na tej podstawie budować swoje programy rozwoju.